年会重磅丨王志纲：阅尽风华话黔茶

2022年1月10日，第十届贵州茶业经济年会在贵阳隆重开幕，应组委会邀请，中国著名战略咨询专家、智纲智库创始人王志纲先生百忙之中莅临年会，分别通过调研和座谈会交流后，王志纲先生在会上作了主旨演讲，现将演讲内容整理出来，以飨读者。

大家好！很高兴能够在这个地方和贵州的乡亲们一块探讨茶产业、茶未来。今天能够在这么一个大规模的平台上看到那么多乡友，能够在茶产业方面砥砺前行，而且打造出了这么一片生机盎然的天地，我非常感慨，真的是很不容易。因为茶这个行业呀，是一个竞争力非常残酷的行业，而且贵州不只是在茶这个层面上，几乎在所有的方面都处于后发的阵容。

云贵胜江南，下半场就是贵州

我记得好像是七年前，我在一篇论述贵州发展的文章里，曾引用了一首诗来阐述贵州，是后人假托朱元璋的谋士刘伯温写的，叫“江南千条水，云贵万重山，五百年后看，云贵胜江南”。所以大家千万不要小看贵州这个地方，放眼五百年以后，你们就会知道它是一个怎么样的地方了。后来我在这个诗的后面加了两句话“等到云贵胜江南的时候，云贵是一家，前半场是云南，到了下半场就是贵州了。”而且当贵州起来的时候，它将会青出于蓝而胜于蓝，它会站在云南的基础上，再往上腾飞。当时的省委主要领导非常认同，在全省的旅发大会上还专门阐述了这个观点。

那么今天再重提这个话是什么意思呢？就是从历史上看贵州，贵州一直是一个后发的省份，在明朝的时候，才开始被纳入中土这个疆界里面，所以你们现在看正史里面，在明朝之前基本上没有什么关于贵州的详细记载。人们比较熟知的，对黔地山水记载比较详实的《徐霞客游记》，也是明末才有。

前段时间我专门去了趟江西婺源，去考察婺源的茶。当时我问了很多安徽和江西的朋友，我说你们的茶很有名，你们的风光也很美，但是为什么徐霞客那么近他却不来你们这个地方呢？他们找了很多资料都解释不了这个情况，所以说这是一个很有意思的话题。但是不管怎样，徐霞客千辛万苦跑到了云贵，留下了很多记载。一是说明贵州纳入中原文化版图的时间比较短，二是说明贵州的自然景观和人文风光还是把徐霞客震撼到了，把他俘获了，所以就留下了很多关于贵州的记叙。

日鼓鼓的贵州人

沿着历史的源流往下走的时候，又出现了一个很有趣的问题，就是当人们开始认识贵州的时候，全是一些负面的评价。最典型的就是“天无三日晴，地无三里平，人无三分银”，这个一直延续了很多年，以致于到了近现代，到了我们长大的时候。1978年我去兰州上大学，也算是名牌大学了，班上有几十个各省来的同学，但当你讲到贵州的时候，三个同学当中就有一个问“你们贵州是桂林吗？你们贵州在哪里？”甚至还有人说“你们是不是骑着马去上学呀？”重点大学的大学生呀，这就是他们对贵州的认识，甚至还问你是苗族还是什么族，就只差没有问一句“你长尾巴没有”了。这就是1978年到80年代初，那个时代的天之骄子都这么认识贵州。

我前年写了一本书叫《大国大民》，其中有一篇文章叫《日鼓鼓的贵州人》，没想到风行中国，我的很多朋友都跟我说看到了。后来咱们贵州走出去的戴秉国先生，他看了以后到处托人找我，一定要请我到他家做客。后来那天去家里有些不便，就到了另一个地方，还有几个领导一起。戴先生就讲了这么一句感慨的话，他说“你别看我现在已经到了国务委员这个级别，很多人问我是哪里人，我一自报家门讲到贵州的时候，都会遇到很多笑话。”就是刚才我遇到那些笑话，他同样也遇到了。就是别人搞不清楚贵州在哪里，在他们的印象里，贵州是一个让他们感到非常茫然的地方。后来戴秉国先生说“你这篇文章，我要代表贵州人民感谢你，你给贵州找了魂，给贵州正了名，给贵州塑了型”。他的这三句话我到现在都谨记于心，很感谢他的勉励，贵州本不应该是人们以前心目中想象的样子。

这种感受在很多比较优秀的贵州人身上都充分表现了出来，比如任正非先生。以致于任正非已经非常有名气的时候，公开场合都很少谈自己是贵州人。一直到大概8年前，任正非先生才开始向全世界公布他是贵州人。

当然到今天我到全中国各地去的时候，包括我到长三角、珠三角、北京、上海，人们见了就恭维你，整个画风一变“哇，贵州人呀，贵州出人才呀！”我说贵州怎么出人才呢？他们就会扳着指头说有任正非呀、龙永图呀，甚至还有人提到了老干妈。但总的来说，贵州这个地方不可能像江南一样大面积地出人才。

我之前帮浙江省做战略，光一个绍兴近代史上就有几百个杰出人物，鲁迅、秋瑾、蔡元培、竺可桢，随便搬一个来都可以压贵州一头，人家是大面积地出人才。但是到咱们贵州，有一个两个就不得了，其原因就是贵州是一个后发省份，这是我要跟大家分享的第一个感慨。

那么第二个问题就出来了，由于人们对贵州的认知有一个极低的预期，所以贵州一旦有一个漂亮的转身，都会给全中国甚至全世界一个巨大的惊喜。我们做战略的人都要好好研究这个问题，就是原来的人们就像是刻板印象一样，觉得江南本来就应该是这样，而贵州不应该这样，所以贵州一下出一个人才以后，全中国都感到很震撼。但是为什么会造成这种认知呢？第一个，贵州出的是奇才、鬼才、不世之材，出来的这些都是改天换地的人物。而这些人不是靠培养出来的，光学历高算不了什么。所以这样的人才对于人们的震撼太大了，即使人不多，却能给人们留下非常深刻的印象。

贵州的“三宝”

再一个问题，伴随着贵州现在的发展，贵州发生了深刻的变化。第一个变化，是茅台酒的崛起。贵州有三宝，这三宝在全中国乃至全世界都是能够顶天立地的。 

第一个宝贝就是酱酒。我有幸在23年前茅台最困难的时候，被请去帮他们做过战略咨询，可以说是“找魂”吧。今天的茅台大家也知道火得一塌糊涂，整个茅台的市值甚至超过了全省的GDP数值。更关键的是茅台拉动了整个酱酒品类的发展，使中国酱酒的消费量超过了法国的波尔多。同时，伴随着茅台的崛起，大量资本涌入赤水河谷，所以下一步以酱酒为主题的休闲旅游大有可为。如果未来茅台能够和茶结合打造旅游产业的话，将会超过贵州其它的旅游业。

刚才欧阳道坤先生讲得很好，做什么事情都要讲本质，讲内在的逻辑，找规律，手段可以变，但本质是变不了的，任何事情都有它的本质和底层逻辑。所以我当时寻找的就是规律。茅台那个时候遇到了什么问题呢？按照他们的说法，新任领导接班以后，时间过半但是任务没有过半，不仅每瓶酒的单价远远低于了五粮液，而且整个销售值也远远低于五粮液，被五粮液超过了五六倍，连中央很多领导都开始喝五粮液了。当时五粮液的老总甚至已经找到了中央要把国酒改成五粮液，中央也基本同意。

五粮液的老总回去后把这个好消息告诉了员工们，大家一阵欢呼，最后挂出了一个标语：国酒没有终身制。这个潜台词就是誓把茅台拉下马，所以茅台酒处于惶恐不安的地步。在这种背景下，他们总结茅台落后的原因是因为没有多品牌化，于是就开始东施效颦，跟学五粮液，涌现出茅台王子酒、茅台迎宾酒，甚至还出现茅台红酒。现在大家回头来看，除了茅台系列继续赚钱以外，其它茅台子品牌所谓的“孤儿寡母”是很难赚到钱的，所以这条路显然是走不通的。

我们经过充分的调研之后，最后找到了茅台最根本的本质，就是茅台根本不能追寻五粮液，茅台必须站在中国酒文化的角度，抢占至高点，打造全国具有唯一性、权威性、不负使命的文化酒。它代言的是整个中国几千年酒文化的精髓，它的这个制高点是不可颠覆的，原来是中央给你的，但是下一步要市场给你。所以围绕这个我们制定了茅台酒整个战略，后续经过两三年的操作，茅台很快走出了困境。

现在茅台已经是一骑绝尘，把五粮液甩得无边无际。最后茅台成功以后，就把整个酱酒拉起来了。当时我曾经跟他们的老大开了个玩笑说，如果茅台要继续保持这种唯一性和权威性的话，茅台酒就不要叫酱香酒了，要叫茅香酒，最后你就把住这个位置了，但他们觉得这么做还是有点冒险，所以现在还是叫酱香。以前整个中国官商两界，更喜欢喝的是清香型和浓香型，因为茅台一喝有酱味，很难一下子接受。但是一旦人们认可了酱香酒以后，就会产生一种巨大的排他性，很难再接受其它的酒了。因为这个酱香型酒是有生命的酒，它是时间的玫瑰，孤独的花朵。为什么这么说呢？因为茅台是有机酒，按照我们贵州的说法就是“借你的骨头熬你的油”，从基酒到老酒到调味酒，一切都取之于自然，所以把酒存放的时间越久，酒就越香，越老越值钱，现在也成为了一个很好的投资产品。

贵州的第二个宝贝，油辣椒。这里的辣椒，不是指遵义的那个辣椒原料，而是终端产品。为什么有这种感受呢？我上大学的时候，家里面每个月都会给我寄油辣椒，我就发现一个现象，每次寄来都会被同学们一抢而光。而且很多北京和上海等大城市来的人都会称赞我们的辣椒好吃，三年五载下来，就给我留下了极深刻的印象。天下三个地区不怕辣，四川人不怕辣，湖南人辣不怕，只有贵州人怕不辣。为什么贵州人怕不辣呀？因为它是香辣，贵州的辣椒真的是有独一无二的香味，没想到陶华碧女士就将贵州辣椒发扬光大，做起来了。

我观察在中国的商业界里面有一种现象，我把它比喻为“意外受孕”。很多商人一门心思想做一些事往往都不一定能成功，反而是市场里面的一些草根，一不小心就会成为一个传奇的开创者。我在中国见过很多这样的例子，它不是计划经济说你行你就行，愚蠢的人就会把偶然变成偶然，很快就会被消灭，但是优秀的人会把“意外受孕”这种偶然变成必然。没想到陶华碧女士一不小心打开了阿里巴巴的山洞，一下子将贵州的油辣椒引爆开了。

有一次我到法国考察，跟我一起随行的还有全中国的几十个企业家，因为怕在当地吃不惯，所以他们很多人从国内带了很多食品。比如河南的羊肉烩面、甘肃的牛肉面等等。但是大家一吃总觉得味道不够，就要找辣椒，最后没有想到在法国巴黎的超市里面贵州老干妈居然随处可见。

当时我特别感慨，贵州的两个超级IP已经出现了。第一个就是茅台，走遍全中国，它代表的是贵州，很厉害；第二个就是油辣椒，目前就是老干妈把影响力打出来了。上次他们给我推荐了一款叫苗姑娘的油辣椒，我觉得也很不错。当然最后的王者是不是陶华碧我不知道，但是贵州的辣椒产业在中国绝对是属于王者之位，这是第二件宝。

那么现在第三件宝在哪里呢？我们就要谈谈这个茶了。我今天上午在跟很多企业家讨论的时候就讲了，我们要对自己充满信心，目前贵州茶确实是一个利润很微薄而且很辛苦的行业，但是你们能够一直坚持我觉得非常不容易。现在贵州的茶产业在我眼里就像春秋时代一样，小国八百，诸侯三千。大一点的年营收两三亿就到顶了，一般的就是三五百万，整体产业规模很小。现在政府还在大力扶持整个茶产业发展，生产规模、栽种规模继续扩大。这个作为地方发展的动力来说是没问题的，但是接下来的玩法一定要有很大的转变。当下的中国，正在从高速度增长全面转向高质量发展，下一步要怎样控制原料的过剩？怎么提升茶产品的附加值？怎么推动整个产业的升级？这些问题摆在我们的面前，需要我们深入去思考。

所以在这种情况下面，我认为贵州的茶产业如果要想像前面两件宝一样突破的话，必须要解决以下几个问题。第一，必须要夯实好产业的基础，包括进入国际市场的基础等等。我们这十多年来做了很多很好的准备，包括对欧盟标准的应对，但是还是不够；第二，要在国内让行业内的专家们形成对贵州茶的充分认识；第三，贵州作为一个后发基地，能够生产出品质最好的绿茶，这个地位已经摆着了，但是怎么上台阶是个大学问；第四个就是市场先行一步，特别是像浙江的西湖龙井，四川的竹叶青品牌茶这些，都纷纷跑到贵州，把贵州的茶作为最好的原材料，然后包装做成品牌茶。但是贵州自己的茶品牌仍然是藏在深闺人未识。

这个故事非常像20年前，茅台还没有崛起一统江山的时候，我当时在整个中国发现一个很有趣的现象。就是鲁酒横空出世，在全国各地炙手可热。他们的产销模式其实很简单，就是通过中央台打广告获得全民认知，然后把贵州产的好基酒用非常低的价格买到山东，再用黄河的水一勾兑，就成了他们品牌的酒，就这样卖得风起云涌。当时中央电视台搞标王的时候采访我，问我怎么看待这个事情。我说贵州出酒，但是山东赚钱，这个事情其实是不长远的。我就说了这么一句话，鲁酒不死，天地不容。如果天下的生意这么简单，只要在中央台一忽悠，就可以卖得火热，这种东西是违背常识的。果然两三年以后他们就垮了。因为广告酒是走不了多远的，品质才是根。到今天，大家可以看看，整个酱酒一统天下。

其实茶也是这样的，一个是天时地利。贵州的条件太适合做茶了，特别是绿茶。还有第二个问题，绿茶是“百茶之源”，中国的其它五种茶，红茶、白茶、黄茶、黑茶、乌龙茶，说一千道一万，其根基都是绿茶最好。比如说现在风行的白茶，从前年开始很多土豪见我，都抱着白茶送给我，一送就是10万8万的那种，包括配的道具都值两三万。我通过这些土豪和商人才知道茶的演变的，后来我说福鼎在哪里呀？我还专门跑去福鼎了解了一下，一看才发现那都是原来我们不愿意喝的老茶。

小时候我们在家里是喝苦丁茶，然后还喝一些老茶秆子，因为是秆所以不能泡只能用来熬，所以白茶也可以熬几个小时，可以喝几十泡。它的原因在哪里呢？就因为它是茶秆子。但它的基础都是绿茶。

贵州绿茶有一个问题就是它有一个供给侧的局限性。中国的很多有钱人，都想买明前茶，那么大家想想700万亩的茶，明前茶就只有那么一点点，最后就形成了种植规模很大，但是明前茶产量少和时间有限这样一个问题。最后呢，小国八百，诸侯三千，就形成了一个产地规模和市场营销这样一个巨大的脱节。

今天的茶市场把我们很多人都搞得眼花缭乱，为什么我们贵州的茶那么好却鲜有人知，为什么南方的茶不怎么样却卖得风声水起？我也在思考这个问题。举一个例子，1985年，我作为新华社记者被派往广东，因为当时改革开放所以我也去了前沿地带。我去的时候发现一个现象，广东人特别喜欢喝早茶，一到了喝早茶的时候人山人海、人声鼎沸，我听到的第一句广东话就是“菊普”，普洱和菊花放在一起，当时就要卖5毛钱。

那个时候的普洱是属于最糟糕的茶，一点都不值钱，30年前人人都在当做饮料喝。但是就在2005年左右，突然一夜之间，普洱茶就火了，在整个广东，价格一下飙升，甚至几十万一斤的普洱茶都有。我就发现这个茶叶有两种功能，第一个是礼品功能，商人们将这个东西做得很极致；第二个就是金融功能，像投资、保值和升值，就像茅台酒一样，但是它轮不到绿茶。因为绿茶不可能保留的，反而像普洱茶、白茶才有这种功能，再加上商人和资本在里面炒作，能不能持久我不知道，但是它能在一段时间里成为一种传奇。

营销炒作成为中国茶产业长久以来的运作方式，因为这种方式对于消费者来说会形成一种最有效的认知，是一种很好且较特殊的市场营销，但是它有一个最致命的问题，就是乱纷纷的，你方唱罢我登场。

20多年来，先是铁观音，铁观音火了后又突然一下子变成了普洱茶，然后很快就是大红袍，后面又很快轮到了安化黑茶和福鼎白茶，就是一直在折腾。但我要告诉大家，千万不要因为这种假象而受影响，因为这些假象其实都是泡沫。第一个是资本在里面兴风做浪；第二个是土豪们在里面追求风雅；第三个不排斥雅贿，就是贿赂。无论如何，泡沫最后都肯定会破灭的。

但是这里面有很多我们做营销值得思考的一些东西。因为到了现在我觉得茶的源头和根基还是绿茶，而在这一点上，贵州有无穷的优势，有巨大的后发优势。

我认为贵州下一步要发展，要注意三个问题，我们既然要讲品牌，其实对于茶这种产品呀，它和贵州的酱酒和辣椒一样，它有“三个品”，第一个叫品域，第二个叫品类，第三个就是品牌。

贵州的茶要想异军突起，成为贵州的第三件宝，比肩茅台或者辣椒，成为一个巨大的产业征服中国，让人们高度认可它，必须回答第一个问题，就是品域。就是你这个地域天造地设，能够产中国最好的茶，今天专家们都认同了，但是并不等于市场认同。怎样把专家的权威认同变成市场的普遍认同，这个还有很长的路要走，是一个很重要的事情。如果这条路完成不了，我们贵州的茶就永远起不来，这是第一个叫品域。从质量上来讲，我对贵州的绿茶充满了信心，中国绝对没有哪个地方能够赶得上贵州。在此之前，我在全中国几乎喝过了所有的绿茶，包括西湖龙井、信阳毛尖、六安瓜片等等。甚至当时供给皇帝和中央领导喝的茶，喝了感觉也就那么回事儿，比来比去还是发现只有贵州的绿茶才是最好的。

昨天来的时候咱们徐嘉民秘书长泡了一壶茶给我喝，特别好喝，我就问他是什么茶，在哪里产的。他说的那个地方我从来不知道它可以产茶，说是黎平产的。贵州随便哪个地方的茶，你泡个四五次，那个味道简直没说的。现在行业专家们开始认同它了，这个是一件好事，但是问题的关键在于将专家们的认同变成全民普遍的认同。

第二个就是品类，刚才大家已经讲到了后加工，你说你属乌龙茶，人家不认同；你说你属白茶，人家福建人不认同，说你是东施效颦；你说你属普洱茶，人家说那是云南的。当然你也可以做这些茶，包括红茶，但是最重要的是要抢占那个品类的制高点，从而找到自身的唯一性、权威性、排他性。

第三个就是品牌，我认为今天在贵州面临着一个很大的问题，如果我们光有大量的茶山，但是没有一个冒头的，就像有满天星斗却没有月亮，也是不行的。所以这个时候贵州应该琢磨一个问题，选择一种力量去突破这个障碍，形成一种真正的品牌。就像茅台酒，当它站起来成为酱酒之王的时候，其它做酱酒的也会全部跟着沾光，贵州茶现在正面临着出现一个强势龙头品牌，需要品牌普及和提高的问题。

今天上午我在跟企业家们讨论交流的时候，我就提到一个问题，讲到咱们贵茶集团，他们是最具备这种条件的。别的不说，他们做的“绿宝石”很多领导见了都拿来送礼给我，最初我觉得包装很一般，后来无意中喝了一次之后才知道那么好喝。他们的水已经烧到了95度了，为什么最后不能去破茧呢？你们现在就是处于黎明前的黑暗，只要你的“绿宝石”突破贵州的屏障，在全中国成为一种送礼佳品，被人们所普遍认同，因为你们天生丽质呀。最后倒过来，人们喝了这个好茶后就会愿闻其详，就会想要去了解它，就会知道是贵州产的。我们贵州可以产这么好的茶，几乎盖过了所有的绿茶，回过头来，贵州就可以一下子收获这个品牌了。

就像我们说的从0到1很关键，如果没有1的话你就会永远是0。一旦你实现了这个值的突破，到了1以后，在后面加0就够了，这是贵州所谓的第三件宝必须要走的路程和过程。

那么这些东西说完以后破题点怎么破呢？大家都讲了很多真知灼见，我觉得讲得都很不错，但是从我的角度来看，我认为最大的破题点在哪里呢？这需要贵州从省到市，从市场到官场，一定要找到一个方向，就相当于一个战略找到一个突破点，怎么突破呢？我认为贵州最大的突破点不是茶，而是将茶藏在后面，我把它叫做“茶旅”，以这个来破题。

我在整个中国走完，走过整个世界，我认为贵州作为“东方瑞士”，已经是名副其实，甚至还超过了瑞士。我25年前去参加瑞士的达沃斯论坛，当时在瑞士走的时候非常感慨，瑞士怎么就成了人间天堂呢？贵州不是比它还好吗？但是人家是逢山开路遇水搭桥，我当时感慨这在贵州可能这辈子都看不到了，当时有些文人将贵州称为“东方瑞士”，一度成了笑话。没有想到这20年下来，贵州天翻地覆，用立体的思维来观察这个东方瑞士，这个景观真的特别让人震撼。在我有生之年，贵州在一些方面已经远远超过了瑞士。

我的很多企业家朋友，原来根本就没有来过贵州，现在一提到要来贵州，那简直是他们的第一选择。夏天可以来避暑，而且还可以来观赏贵州的美景。贵州的魅力我们自己可能感觉不到，但是在全中国、特别是高端人士心目中真的非同一般，所以贵州作为一个“东方瑞士”已经是没说的了。

那问题出来了，旅游有三种业态，观光游、休闲游、体验游，贵州具备了巨大的条件，市场已经走到了家门口，这么大的需求，这么大的可到达性，还有前期做了这么多的工作，为什么不利用好呢？刚才有一个小姑娘的建议很到位，她说的“茶旅一体”，就是茶庄文化。下一步的贵州我认为最好的做法，就是满坡的茶山一定要和民宿结合，打造成一种以茶为中心的休闲旅游。我把它叫“请进来，走出去”，把客人请进来待个十天半个月，当他走出去的时候你的茶好不好他自己会很清楚，最后走的时候就会将茶带走了，一传十十传百，最后又与电商建立起了联系。

贵州茶的出路  

最后，我讲讲贵州茶的出路。天时地利人和，“天时”就是整个中国进入了一个高质量发展的新时代，内循环带动外循环。第二个，在高质量发展的同时，中国已经提出了上半场是扶贫，下半场是乡村振兴。第三个，贵州在上半场的扶贫战略上走到了中国的前列，开创了一个好的新时代，打了一个很好的基础，那么下一步，高质量发展更重要。

总书记说“绿水青山就是金山银山”，我们有这么好的天然优势，怎样才能将消费者请进来，特别是以茶为主题。因为未来的中国就是要从卖产品的早期到卖品牌的中期，下一步必定是卖生活，谁能做到这些，谁就有未来。十九大重新阐述了我国社会的主要矛盾，就是人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾，在这个大背景下，贵州可以在“茶旅一体化”上好好去探讨一下它的破题点。我们的“茶”可以借助贵州“旅”这个已经烧了90度的水，通过政府和市场的良性互动，解决我说的三句话，“一枝独秀，两场统筹，三老满意”。

总之，我认为贵州的三件宝，酱酒已经崛起了，成型了；辣椒，已经初具雏形，但是乾坤未定，尚有许多黑马大有可为；第三个我最看好的就是贵州绿茶，而贵州茶未来大展鸿图、名扬天下的希望，就寄于在座诸位身上。希望大家勠力同心，共同努力。

整理/白小萍

编辑/白小萍

编审/蒋照俊

审核/徐嘉民