年会重磅丨黎小庆：贵州茶业如何夺取天下？

  2022年1月10日，第十届贵州茶业经济年会在贵阳隆重开幕，应组委会邀请，资深黔茶品牌策划人、大道品牌战略策划公司总经理黎小庆在会上作了主旨演讲，现将演讲内容整理出来，以飨读者。

二十五年的坚持与守望，伴随黔茶一起成长，清澈的爱，只为黔茶。

这世界，一切都在变。

这世界，唯一不变的是变。

当今世界，正处于百年未有之大变局。

当今中国，正处在百年以来最好的发展时期，正昂首阔步行进在实现中华民族伟大复兴的道路上。

我们贵州也紧随着时代的洪流，正以“团结奋进，拼搏创新，苦干实干，后发赶超”的新时代贵州精神，续写贵州发展新篇章，开创百姓富，生态美的多彩贵州新未来。

世界在变，中国在变，贵州在变。

作为贵州经济五张名片之一的贵州茶产业，如何主动应对大变局下的时代主题，顺应时代潮流，“变”仍然是唯一不二的选择。

大变局下迅速开启“贵州茶业夺取天下”的新征程，这就是我们贵州茶产业顺应时代潮流选择的“变”。

大变局昭示的是一种力量，贵州茶产业也正因为自身的深刻变化所积蓄的磅礴力量，才有这种自信和底气，去展开中国茶的版图之争，从而完成新时代赋予贵州茶业的新使命。

贵州茶业凭什么可以夺取天下？凭什么这么自信和有勇气？

凭的就是贵州茶产业的“变”所展示的强大力量：

1、凭贵州茶产业的特殊地位，是贵州的优势产业，特色产业，是巩固脱贫攻坚成果的排头兵，是贯彻生态发展理念的先锋队，是践行乡村振兴国家战略的生力军

2、凭500万茶农追逐梦想的坚持与守望

3、凭十五年无数茶人卧薪尝胆的艰苦奋斗

4、凭700万亩全国第一的贵州原料

5、凭机械化、智能化全国领先的贵州制造

6、凭文化自信创新的贵州冲泡

7、凭5813家生产加工的企业规模

8、凭得天独厚、不可复制的地理环境气候

9、凭中国无人能其右的茶中有林，林中有茶的完美生态

10、凭农业农村部连续十年风险抽检100%的合格率

11、凭高达128种禁用农药的严苛标准

12、凭禁用化学除草剂的第一个地方立法

13、凭“让天下人喝上干净茶”的质量承诺

14、凭囊括产品评选所有金奖的数不完的荣誉奖章

15、凭产量产值快速提升的贵州晋位

总之，这十五年，我们变了，我们长大了。

正如胡继承副厅长在第九届贵州茶业经济年会所说：前十五年，我们为创造全球茶叶产业链的新格局打下了坚实的基础，随着时间的推移，我们一定看得更清楚，贵州茶业是改变中国，改变世界茶叶业态的后来者，我们一定要坚信这一点。

黔茶这十五年的巨大变化，推动着贵州茶产业的跨越式发展，我们在中国茶业地理上站稳了脚跟，拥有了一系列的话语权。

如今，黔茶也走入了贵州品牌时代，其核心任务就是用品牌的力量，去实现贵州茶业由大到强的转变。

以品牌构建核心竞争力，去开创黔茶版图，夺取黔茶天下，是大变局下的正确选择和必由路径。

但贵州茶业究竟做什么样的品牌，夺取什么样的天下？

这就是大变局留给我们的课题。

贵州茶业可夺什么样的天下？

贵州原料、贵州制造乃至贵州冲泡，是前十五年构建贵州茶产业竞争力的战略路径。

“贵州茶产业所有的变化都是因为基地的大规模扩张、大规模聚集，实现了量变到质变的一个飞跃。”通过十五年的基础建设，如今，来到了“贵州品牌”时代。

贵州品牌时代的到来是转变增长方式的需要，是贵州茶业对大变局时代新要求的准确把握，核心任务是打造品牌，以品牌打造核心竞争力。

什么是品牌？贵州品牌是什么？或者说贵州茶产业做什么样的品牌？这是必须弄清楚的问题。

受传统营销观念和传统商战产品思维的影响，很多人把品牌简单的定义为：品牌就是做质量，品牌就是做文化，品牌就是做渠道，品牌就是做技术等等。各种各样的品牌定义层出不穷。

随着竞争地点的三次转移和信息时代的来临，现代商战的本质也发生根本改变，我们必须重新认识：

商战不是产品之战，是认知之战，最终决战体现为品牌之战。

这一商战的本质，将深刻昭示我们，商战的终极决战地点将由向顾客提供“更好的产品”转向如何给顾客建立“更好的认知”。

时间关系，不能深入解析，仅以茶举个例子，大家感悟。

我们贵州可以做更好的普洱，也可以做更好的铁观音，我们也会提供更好的服务，更低的价格，提供更好的产品形象，但我们不能改变消费者的认知。消费者会坚决地认为，普洱还是云南的好，福建才是铁观音。这就是云南对普洱，福建对铁观音给消费者确立了更好的认知。

认知一旦确立，很难改变，不信你做做贵州铁观音，贵州普洱试试。消费者绝对不会买单。

同样，你可以做湄潭翠芽锌硒茶试试，看消费者买凤冈锌硒茶还是湄潭锌硒茶，哪怕你的质量真的更好。

所以，现代商战中有一句名言：商战中没有真正的事实，认知才是最大的事实！

品牌在哪里？不在产品本身，在消费者心智里，在顾客的大脑中。

所以，我们必须研究大脑的运行模式。

科学家们成功地发现了著名的心智阶梯原理，特劳特在此基础上研究并开创了定位理论，并对品牌做了一个全新的定义。

品牌，就是品类或特性的代表。

让你的品牌在消费者心智中成为某方面数一数二的代表，当消费者有相关需求时，会第一时间想到你，并第一个选择你。

现代商战竞争不在工厂，也不在市场，现在的终极竞争战场一定是在消费者的心智里。我们一定要清楚，在顾客心智中，只有数一数二才能“存在”。

这就是真正的品牌，这也是品牌的真相。

贵州茶应做什么样的品牌？

中国茶版图之争，本质就是中国茶的品类之战。

中国茶的天下，由传统六大品类形成，或者说中国茶的江山版图，基本上由六大品类分而割据。从理论上讲，全国各产茶省都能生产六大品类的茶叶产品，事实上全国十八路茶业诸侯也是以六大品类的混合编队展开中国茶版图的争夺和分割。

谁掌握了品类认知，形成品类代表，谁就掌握着这个品类的消费者，这就是江山。

正因为福建、云南分别夺取了消费者“铁观音=福建”，“普洱=云南”的第一强势认知，才形成了品牌的力量，并圈住大片疆土（消费者），占据了中国茶版图的半壁江山。

贵州，最有机会和最能圈得住的地盘应是绿茶品类。

贵州最大的机会就是竞争对手留给我们的战略机会。在消费者的大脑中，绿茶品类还没有被哪个省份强势占住和标注，这是贵州最难得的战略机会。

贵州独特的地理环境优势和资源优势以及这十五年巨变所形成的比较优势，确立了贵州有能力圈得住的地盘应是绿茶品类。

从江山大小而言，绿茶品类是中国茶最大的品类。中国茶的历史，其本质是一部绿茶史，其它品类都是衍生而来的，就国际市场对茶的认知也是绿茶占优。所以，贵州是绿茶品类的天下，其疆土是无限辽阔的。

所以，贵州品牌是什么？就是一个响亮的名字，一个简洁的符号，一个品类的名称，那就是“贵州绿茶”。

贵州产的绿茶和“贵州绿茶”的不同？

贵州产的绿茶是贵州茶业企业生产的具体茶叶产品

“贵州绿茶”是品牌名称，是消费者心智中的一个品类符号，是品类的代名词

贵州品牌时代，核心任务是将贵州打造为绿茶的代名词，形成真正的品牌。

贵州原料、贵州制造乃至贵州冲泡，是前十五年构建贵州茶产业竞争力的战略路径。总的体现为以产品维度的出发点进行的内部战略管理，以扩大规模、提升质量进行的内部作业，苦练内功提升竞争力，这也正暗合了“修身、齐家、治国、平天下”的儒家思想。

贵州茶产业就是一个大企业，只有通过创新和营销在企业外部消费者的大脑中建立认知，打造品牌，才能创造顾客，形成江山，夺取天下。

所以，必须进行战略大转移

将战略管理重心从内部转向外部。

即从内部产品制造转向外部顾客创造。

将“贵州=绿茶”，将“贵州”形成“绿茶”品类的代名词，将“贵州绿茶”形成中国绿茶的代表，是我们贵州茶产业十四五以及更长时期的艰巨任务。用“贵州绿茶”的品牌力量，去开启中国茶业的三国演义，形成中国茶版图“福建铁观音”、“云南普洱”“贵州绿茶”三分天下的格局，并在此基础上，高涨绿茶大盘，进行扩“绿”运动，以绿茶的品类优势形成中国茶的代表，定能一统江山，继而跻身中国品牌，开辟国际疆土，展现中国茶的中国力量，助力品牌强国的中国梦。

贵州茶业可以夺取的天下

贵州茶业能否成功赢得黔茶商战的最终胜利，圈定绿茶版图，奠定绿茶江山，夺取中国绿茶天下，成败首先在于“贵州绿茶”公共大品牌的打造。这是贵州品牌时代最最重要的核心任务和首要任务。

如何保障“贵州绿茶”公共大品牌的打造成功，对产业的系统打造进行全面提升，这是必须的必要条件。《贵州茶产业十四五规划》已进行了高瞻远瞩的系统布局，并形成了行动指南，但有两个充分条件必须引起高度重视，一个就是战略路径，另一个就是战术手段。

大转移将管理重心从内部转向外部，将品牌打造从产品转向顾客，形成贵州绿茶品牌打造的新路径。核心就是要将“贵州绿茶”四个字牢固地占据消费者的心智，建立中国绿茶第一的优势认知。

但将“贵州绿茶”要打进消费者头脑，这绝不是一件轻而易举的事情，这是一场异常艰苦、激烈甚至残酷的“品牌”战争。

所以，我们必须改变战术手段——展开黔茶大决战。

只有第一，才能夺得天下。消费者大脑中“绿茶第一”只有一个位置，这个品牌高地是全国所有产茶省份都觊觎的高地，十八路大军必将展开对消费者心智的激烈争夺，形成“品牌”大战。

现在这个时代是信息时代，我们将它称为大竞争时代，核心是信息爆炸式增长，形成巨大的信息拥堵。如何能让消费者在庞大的信息中看见你并占据某个第一位置，将是一件异常艰难的事情。

这个时代的特征，就是一个企业或一个产业要以一个品牌符号进入消费者的头脑。面对粉尘化的信息暴力，这中间隔着一片信息的海洋，没有任何一家企业、一个品牌可以轻松穿越这片信息的汪洋大海，这其实就是一种巨大的“心智屏障”。

商业成功的关键是在顾客心智中针对竞争对手创建一个优势位置（定位）。如果不能在顾客头脑里获取一席之位，企业本质上是根本不存在的，因为顾客心中没有你。

企业或品牌能穿过这片海洋的唯一解决之道，就是如军事战争一样，采取一场“大决战”的威力方程式（位置+兵力+节奏），对资源进行重新配置，以恰当的战略节奏，将企业或品牌信息打进消费者心智，占据一个有利位置，其本质就是捷足先登帮助企业或产业建立自己的“最有优势的位置”。

黔茶大决战，就是从战略手段上要求我们的思维要实现彻底转向。从我们一直以来都习惯的由内而外的资源配置方式转向由外而内的资源配置方式，一切以外部顾客心智出发来配置产业资源，将“贵州绿茶”品牌符号进行大传播、大推广，达成在顾客大脑里，贵州在绿茶品类上针对竞争对手确立的优势位置。

所以，大决战要求采取兵力优势原则去配置所有资源的投入，攻向直至垄断绿茶这个位置，形成贵州在中国绿茶的领导者地位，夺取绿茶江山而得天下。

展开黔茶大决战，集中资源打造“贵州绿茶”大品牌。展开黔茶大决战，将“贵州绿茶”真正占据消费者的第一心智，这也是贵州茶产业“确立地位”最需要确立的位置和真正能确立的地位。

编辑/白小萍

编审/蒋照俊

审核/徐嘉民