立顿“神话”，是时候该破灭了

中国是茶的故乡，历史悠久、参与者众。但有一个“神话”，对中国茶伤害很深、误导极大，这个“神话”就是中国7万家茶企抵不上一个立顿。

立顿——工业化制茶的标杆。为什么称之为“神话”？这个事要从2008年说起。

在2008年，这个说法还是有一定事实依据的。那时，中国茶与立顿确实无法相提并论。2008年，中国7万家茶企的总销售额约300亿元，而进入中国市场16年的立顿，全球年销售额为230亿元。一个产业以不明显的优势胜过一家企业，多少有点胜之不武。说中国茶产业不敌一个企业，虽有夸张成分，但人们也基本接受了。

2008年以前，中国有很多大事要做。10多亿人口的大国，在完成从传统农业社会到现代化工业社会转型过程中，中国成为了世界第一大钢铁生产国、第一大水泥生产国、第一大发电国、第一大汽车制造国。钢铁、水泥，发电——哪一件不是大事，哪一件不是急事，哪一件不关系国计民生，哪一件不关注到衣食住行，哪一件不耗时耗力耗钱？茶虽说是中国原生产业，是中华传统文化的符号，但无论是琴棋书画诗酒茶，还是柴米油盐酱醋茶，茶都不是生活必需品。在基本民生前，茶都是可有可无的。茶产业的属性让其挤不进优先发展的列车。因此，中国茶当时的表现不佳也是正常的。

立顿的杂货铺

这一点，立顿本身就是最好的例证。立顿创立于1890年。那时，第一次工业革命已结束近半个世纪。英国已称霸全球半个世纪后，才有时间和精力来解决茶这点事，才创立了茶叶品牌——立顿，拉开了百年“神话”的大幕。

2008年，中国茶输给立顿并不是什么可耻的事。茶产业为中国发展的战略选择作出牺牲，其实也是一种光荣。

时间来到2021年。10多年间，中国茶产业高歌猛进，总体规模从300亿元，扩展到了3000亿元，涨了10倍。立顿，这个茶界“巨无霸”，这些年却在原地踏步，销售额没有什么重大突破。

3000亿元对比200亿元，中国茶对立顿实现了碾压。具体到中国市场，立顿在数字上也输了。立顿中国是家非公众型公司，没有公开的销售数据，立顿曾自豪地宣布：在中国，一年卖出20亿杯。但以几毛钱一杯、最高几块钱一杯的单价来估算，一年也就十几亿元的销售额。然而，国内超过他的茶企品牌就有竹叶青、八马、中茶、大益。即使在袋泡茶这个赛道，立顿在中国市场也遇到了极大的挑战。中国袋泡茶品牌CHALI茶里已无限接近立顿的销售额。

立顿袋泡茶

立顿在中国，不仅表现不亮眼，势头上也被中国茶遮盖了。立顿虽然还顶着全球“老大”的光环，可这几年星光逐渐暗淡，即使母公司联合利华重拳出出，辉煌也难再现。因此，曾经的宠儿也被联合利华抛弃。

立顿的“神话”似乎可以翻篇了，中国茶终于可以扬眉吐气了吗？

然而，事与愿违。立顿“神话”不但未破，拿来说事的频率还相当高。走立顿走过之路还是很多专家给中国茶开出的药方。为什么立顿还这么受热棒？

其一，这个“神话”的势能太高、影响太大。能破者不愿破，敢破者不知如何破，于是人云亦云，流传至今。其二，批评总比建设容易，这也是让“7万家茶企不如一家立顿”被反复拿出来解构与二次创作且延续至今的原因。其三，企业习惯找参照的坐标和学习的对象，立顿作为业界“巨无霸”，被盲目崇拜也属正常。其四，中国茶的现代建设才刚刚开始，茶企品牌化的思想萌芽时间不长，还处于蹒跚学步期。

立顿是“巨无霸”不假，但不应被演绎成“神话”。立顿的工业逻辑与也不应该是中国茶的经营逻辑。但是，立顿在中国的推崇者还很多，立顿“神话”对中国茶的误导还在延续。

可以说，只有破解了立顿“神话”，中国茶才会找到突围之路。

作者/田友龙 戴高诺